Celem reklamy jest szybkie pozyskanie klientów, zaś komunikacji społecznej - zbudowanie pozytywnego wizerunku instytucji, by wywołać życzliwość dla niej i zainteresowanie. Dzięki dobrej opinii liczba klientów powinna rosnąć.

Public relations, w skrócie PR, a po polsku komunikacja społeczna, posiada tyle definicji, ile jest osób, naukowców i organizacji zajmujących się tym zagadnieniem. Jednak niezależnie od indywidualnych akcentów sedno pozostaje niezmienne. Z pewnością komunikacja społeczna to właśnie budowanie relacji z otoczeniem i takie ich kształtowanie, aby odnieść zamierzony, korzystny skutek.

Otoczenie, z którym należy się komunikować, to klienci aktualni i podmioty, które mogą zostać nimi w przyszłości, zarówno osoby, jak i instytucje. Na reputację banku wpływ mają także opinie osób, które tylko obserwują jego działania, a więc szeroko rozumiana opinia publiczna, w tym osoby z autorytetem (przedstawiciele władz państwowych i samorządowych, artyści, sportowcy, dziennikarze), organizacje społeczne i zawodowe.

Adresatami komunikacji są przede wszystkim media. Właśnie prasa, radio, telewizji, a obecnie i Internet kształtują opinię publiczną, której wyroki potrafią mieć znaczący wpływ na pomyślność różnych przedsięwzięć. Środki masowego przekazu stanowią podstawowy element komunikacji z otoczeniem zewnętrznym, w tym z obecnymi i potencjalnymi klientami.

Należy w tym miejscu pamiętać, że media to przede wszystkim dziennikarze, którzy oczekują rzetelnych i wiarygodnych informacji, a ponadto interesują się sprawami, mogącymi mieć wpływ na wzrost popularności medium, z którym są związani. Oznacza to często, że ważna i pozytywna informacja może spotkać się z obojętnością redaktorów, którzy uznają ją za mało atrakcyjną. Jednocześnie należy pamiętać, że liczba informacji wielokrotnie przewyższa możliwości dowolnego medium do ich przekazania. Chodzi więc o taki mechanizm, który gwarantuje skuteczne rozpowszechnienie informacji.

PR a reklama

Bardzo często się zdarza, że komunikacja społeczna jest utożsamiana z promocją i reklamą. Z punktu widzenia celów, jakie należy osiągnąć, można nawet to zaakceptować. Jednak liczba różnic jest tak wielka, że takie uogólnienie może prowadzić w ślepą uliczkę. Reklama kosztuje dużo pieniędzy. Jeśli jest dobrze zaplanowana, to skutki jej działań są natychmiastowe, ale reakcje nią wywołane mają charakter krótkotrwały. Komunikacja społeczna jest działaniem mniej kosztownym, ponieważ nie wymaga wykupywania powierzchni reklamowej. Jej efekty są widoczne w zdecydowanie dłuższym czasie i są też zdecydowanie trwalsze. Celem reklamy jest szybkie pozyskanie klientów, zaś komunikacji społecznej - zbudowanie pozytywnego wizerunku instytucji, by wywołać życzliwość i zainteresowanie. Dzięki tak stworzonej dobrej opinii liczba klientów powinna rosnąć.

W przypadku instytucji, których nie stać na kosztowne kampanie reklamowe, lub takich, które ze względu na ograniczony obszar działania lub wąską grupę docelową nie muszą korzystać z promocji w środkach masowego przekazu, działania związane z komunikacją społeczną wydają się dużo korzystniejsze. Zresztą ze względu na długofalowe pozytywne oddziaływanie, komunikację społeczną wykorzystują również nawet największe instytucje. Lekceważenie jej znaczenia i ograniczanie się tylko do działań reklamowych już wielokrotnie przyczyniło się do spektakularnych klęsk.

Reguły gry

W komunikacji społecznej najważniejszą zasadą jest mówienie prawdy. To trudne zadanie nie tylko dlatego, że często chce się prawdę ukryć, ponieważ wydaje się niekorzystna. Częściej okazuje się jednak, że prawda natrafia na całkowity brak zainteresowania mediów. Na szczęście prawdę można przedstawiać na wiele sposób, z różnych punktów widzenia, co więcej - przekonać odbiorców do postrzegania prawdy ze swojej optyki. Uczciwość w komunikacji społecznej jest bardzo ważna również dlatego, że każde kłamstwo wcześniej czy później zostanie zdemaskowane i ujawnione, a nadszarpnięte zaufanie i zszargana opinia będą bardzo trudna do naprawienia.

W komunikacji społecznej bardzo ważne jest, jakie cele i za pomocą jakich narzędzi mają być osiągnięte. Można bowiem promować postać, produkty, usługi, idee, zajmować się zmianą istniejącego wizerunku albo pogłębiać jego świadomość w określonych grupach docelowych. Warto także pamiętać, że ta sama informacja przez różnych odbiorców komunikatu może być inaczej oceniona. Na przykład wiadomość o budowie nowego budynku dla dziennikarzy może mieć charakter sensacyjny, dla mieszkańców okolicy może oznaczać wzrost prestiżu dzięki lokalizacji szacownej instytucji, dla pracowników banku - być nadzieją na podniesienie komfortu pracy, dla klientów - oznacza zwiększenie komfortu obsługi, dla lokalnych decydentów to inwestycja, która da zatrudnienie lokalnym firmom budowlanym.

W przypadku banku najważniejsze jest takie kreowanie wizerunku, aby przez klientów byt postrzegany jako bezpieczna, rzetelna i budząca zaufanie instytucja finansowa. W drugiej kolejności należy popularyzować ofertę, tak aby wszyscy obecni i potencjalni klienci byli świadomi, jakie korzyści mogą odnosić z korzystania z banku. Usługi finansowe charakteryzują się tym, że trudno jest je pokazać, stąd też potrzeba ich personifikacji. Do tego zadania najlepiej nadaje się prezes banku, który swoją postawą i działaniem powinien potwierdzać wiarygodność instytucji finansowej, którą reprezentuje. Jest to również osoba upoważniona do prezentowania oferty banku oraz wyjaśniania jej istoty.

Metody działania

Z odbiorcami można komunikować się na wiele sposobów. Najprostszym i najtańszym sposobem komunikacji jest strona internetowa zawierająca wszystkie ważne informacje. Jednak wiara, że wszyscy będą na tę stronę zaglądać, może okazać się złudna. Lepszym narzędziem są media, dla których można przygotowywać specjalne informacje prasowe i organizować spotkania z dziennikarzami. W przypadku instytucji działających lokalnie może to w skrajnych sytuacjach oznaczać kontakty z jednym pismem. Dlatego ważne są również inne sposoby zaznaczania swojej obecności, choćby przez wspieranie i uczestniczenie w lokalnych imprezach kulturalnych, społecznych czy sportowych oraz innych przedsięwzięciach cieszących się zainteresowaniem opinii publicznej.

W komunikacji społecznej bardzo ważną rolę odgrywa również komunikacja wewnętrzna, a więc skierowana do pracowników. Bank w najbliższym środowisku postrzegany jest nie tylko przez prezesa, ale również właśnie przez pracowników. Celem komunikacji jest podnoszenie świadomości i utożsamiania się załogi z bankiem. Dlatego ważne jest informowanie pracowników o celach i zadaniach oraz ich integracja.

Oddzielną grupą, o której nie wolno zapomnieć, są właściciele banku spółdzielczego, czyli spółdzielcy. Z oczywistych powodów są oni zainteresowani pomyślnością własnej instytucji finansowej i dlatego powinni być na bieżąco informowani o wszystkim, co istotne.

Kto ma zajmować się komunikacją społeczną? Generalnie są przyjmowane dwa rozwiązania: wybiera się zewnętrzną wyspecjalizowaną agencję public relations albo przyjmuje pracownika ds. public relations. Agencję można wynajmować do konkretnych zadań. Jednak zawsze w banku powinna być osoba, która zna się na specyfice komunikacji społecznej. W przeciwnym razie agencja może nie mieć partnera do rozmowy.

Często zadaniami związanymi z komunikacją społeczną zajmuje się osoba, która odpowiada za reklamę i marketing. To duże nieporozumienie, ponieważ zawsze w takich sytuacjach sprawy związane z komunikacją społeczną odchodzą na drugi plan, choćby dlatego, że nie wiążą się z wydawaniem znacznych pieniędzy, a uwaga zawsze koncentruje się na sprawach z tym związanych. Z tego też powodu warto zadbać o osobę odpowiedzialną wyłącznie za komunikację społeczną, gdyż najlepiej i najpełniej będzie mogła wypełnić wszystkie zadania.

Autor jest ekspertem komunikacji społecznej, wykładowcą w Wyższej Szkole Handlu i Finansów Międzynarodowych w Warszawie.

/ Głos Banków Spółdzielczych, Nr 12-2005 /