Jeden z największych banków spółdzielczych  w Polsce jest dobrym przykładem na pokazanie działań PR. Powstaje pytanie: dlaczego? Bo na rynku lokalnym istnieje wiele banków spółdzielczych, a w samym tylko Krakowie działają dwie centrale dużych podmiotów sektora spółdzielczego. Podobieństwo nazw, spółdzielczy charakter banków sprawia, że instytucje te są przez klientów mylone, a nawet postrzegane jako części jednej całości.

W naszej rzeczywistości trudno czasem uświadomić klientowi, że każdy z banków spółdzielczych jest odrębną firmą, posiada swoją ofertę i pracuje na własny rachunek oraz wizerunek.

Co może zatem zrobić bank spółdzielczy, by konsekwentnie budować swoją tożsamość ? Odpowiedź jest prosta: wyróżnić się.

Zarząd Banku Spółdzielczego Rzemiosła w Krakowie powołał osobne stanowisko ds. public relations. PRowiec pracuje w Zespole Prezydialnym i organizacyjnie podlega bezpośrednio Prezesowi Zarządu. To rozwiązanie powszechnie stosowane w bankach komercyjnych posiada wiele zalet np. szybkość i elastyczność w kształtowaniu i przekazywaniu otoczeniu informacji o firmie. Pośrednia komunikacja mogłaby kosztować Bank zbyt dużo czasu lub co równie ważne ulegać zniekształceniu w trakcie przekazywania.

W mniejszych bankach funkcja ta może być lub pewnie w wielu miejscach jest powierzana asystentom Prezesa.

Działania specjalisty ds. PR w BSR w Krakowie są skuteczne z racji regularnej współpracy z mediami. Informacje o Banku rozsyłane są do agencji prasowych (PAP, Reuters), co daje możliwość zaistnienia Banku w najważniejszych mediach ekonomicznych w Polsce, jeśli informacja jest istotna z punktu widzenia rynku. Bank nie rezygnuje ze współpracy z lokalnymi dziennikami (Dziennik Polski, Gazeta Krakowska, lokalna mutacja Gazety Wyborczej), co także daje mu możliwość bezpośredniego kreowania wizerunku w najbliższym otoczeniu.

Zasadą jest, że BSR odpowiada na zapytania i ankiety płynące z mediów gospodarczych. Efektem tej strategii jest pojawianie się Banku na łamach Rzeczpospolitej, Gazety Prawnej czy Pulsu Biznesu.

Przeważnie raz w roku PRowiec organizuje spotkanie prasowe Prezesa Zarządu z dziennikarzami. Zwykle odbywa się to po ZP, kiedy Bank może podsumować zakończony rok i przedstawić plany na najbliższą przyszłość.

Istotna z punktu widzenia tworzenia wizerunku jest także współpraca z gminnymi miesięcznikami. Większość gmin posiada swoje czasopismo i wykorzystanie go jako forum do przedstawienia banku bywa bardzo skuteczne.

Oprócz informacji finansowych Bank nagłaśnia również inne aspekty swojej działalności. BSR uczestniczy w wielu imprezach regionalnych np. konkursie palem wielkanocnych w Lipnicy Murowanej, Święcie Fasoli organizowanym przez gminy położone w dorzeczu Dunajca czy współpracuje z Muzeum Historycznym Krakowa w ramach słynnego konkursu szopek krakowskich. Bank sponsorując wystawy oraz koncerty nie zapomina o swoich udziałowcach i kluczowych klientach zapraszając ich do udziału w tych imprezach. Z jednej strony trudno porównywać zasięg promocji banków komercyjnych i spółdzielczych, z drugiej warto przyjrzeć się ile czasu i środków poświęca przeciętny bank komercyjny na promocję w poszczególnych regionach oraz ile na tych działaniach zyskuje lokalna społeczność.

Bankowi Spółdzielczemu Rzemiosła w Krakowie kreowaniu wizerunku pomaga konsekwentnie wykorzystywane własne logo. Bank posiada je od początku swojego istnienia tj. od 30 lat. Bordowy znak na kremowym tle jest charakterystyczny i łatwy do zapamiętania. Firmowa kolorystyka pojawia się na materiałach reklamowych, bankowej stronie www oraz w raportach rocznych przekazywanych udziałowcom. Konstrukcja, treść i wygląd tych raportów jest ciekawym rozwiązaniem i służy tworzeniu rozpoznawalnej tożsamości Banku.

BSR w Krakowie połączył się w 1999 roku z 16 mniejszymi bankami spółdzielczymi i była to największa pod względem ilościowym fuzja w sektorze spółdzielczym.

Sam akt połączenia tych instytucji był poprzedzony intensywną kampanią informacyjną realizowaną w praktyce przez Zarząd i członków Rady Nadzorczej Banku. Polegała ona na licznych spotkaniach z udziałowcami i kluczowymi klientami Banku i tłumaczeniu im wszystkich aspektów połączenia. Dało to pozytywny efekt: lokalni klienci postrzegali fuzję jako przyjazne połączenie, dzięki któremu powstaje silniejsza i bezpieczniejsza instytucja. Zarząd Banku postawił na dużą samodzielność i kompetencje zarządzających poszczególnymi oddziałami, co pomogło utrzymać bliskie więzi zarówno z udziałowcami jak i klientami. Dyrektorzy oddziałów do dziś mają swobodę wyboru lokalnej inicjatywy społecznej, w której Bank może uczestniczyć lub sponsorować.

PR wewnętrzny koncentruje się na integracji pracowników ze wszystkich ponad 50 placówek. Od kilku lat organizowany jest plenerowa impreza integracyjna w luźnej formule grilla. Oprócz takiego spotkania pracownicy widują się przy okazji świąt na spotkaniach z Zarządem. Formą budowania firmowych więzi i prestiżu jest także przyznawanie specjalnego odznaczenia „Za zasługi dla BSR”. Odznakę otrzymują wyróżniający się pracownicy i udziałowcy Banku. Odznakę otrzymało ponad 70 osób.

Jak w BSR rozwiązano komunikację zewnętrzną i umiejscowienie marketingu względem PR?

 Otóż w BSR nie ma wyodrębnionego działu marketingu. Część zadań marketingowych prowadzą biura odpowiedzialne za opracowanie i sprzedaż poszczególnych grup produktów, warto też podkreślić rolę jaką w tym procesie pełnią dyrektorzy oddziałów Banku.

Michał Wilk

Cały tekst na blogu Michała Wilka