Banki spółdzielcze planują w 2005 r. wydać na marketing znacznie więcej niż w poprzednim roku. Promują swoje usługi głównie w lokalnych mediach. W celach promocyjnych chętnie wykorzystują sponsoring.

W poprzednim numerze „GBS” przedstawiliśmy strategie i działania marketingowe banków zrzeszających. Zapowiedzieliśmy ich ogólnopolskie kampanie w telewizji, radiu i prasie. W ciągu ostatnich kilku tygodni wszyscy mogli je obejrzeć.

W spotach reklamowych Banku Polskiej Spółdzielczości, które od połowy maja 2005 r. emitowane były w kilku stacjach telewizyjnych, do korzystania z usług banków spółdzielczych zachęcała 4,5-letnia Ania, która lubi rysować, jej mama pracuje w banku spółdzielczym, tata wziął w nim kredyt, a dziadek ma konto. Dziewczynka podkreśliła tradycję, nowoczesność, bezpieczeństwo i rozległą sieć banków spółdzielczych. „Jest ich więcej niż jabłek w naszym sadzie”, powiedziała Ania.

W reklamach telewizyjnych Spółdzielczej Grupy Bankowej, których emisja ruszyła w kilku stacjach telewizyjnych w drugiej połowie maja, wystąpił znany aktor Cezary Żak, który popularność zdobył dzięki serialowi „Miodowe lata”, emitowanemu przez telewizję Polsat. Spot podkreślał rozległość sieci banków SGB, które są „zawsze po drodze”.

W tym samym czasie w TVP 1 reklamowana była kolejna grupa banków spółdzielczych, które przyjęły promocję ze strony KZBS. Kadry z tej reklamy z budynkami banków ilustrują ten tekst.

KZBS przygotował również kampanię telewizyjną dla zrzeszenia MR Banku, która ruszyła 13 czerwca 2005 r.

Lokalność to podstawa

Ogólnopolskie reklamy telewizyjne to przełom w promocji sektora BS-ów. Są jednak wyjątkiem od reguły. Banki spółdzielcze, nawet te duże, prowadzą działalność o charakterze lokalnym, ograniczonym do kilku gmin lub kilku powiatów. Tylko nieliczne wychodzą poza swoje województwo. Ich kampanie promocyjne mają więc zwykle lokalny charakter.

Poziom i zakres kampanii jest bardzo różny. Duże banki spółdzielcze mają strategie marketingowe i ustalone roczne budżety na ich realizację. Promują swój wizerunek i produkty. Ich działania są profesjonalne, ulotki i reklamy nie odbiegają poziomem od tego, co robią duże banki komercyjne. Małe banki spółdzielcze nie mają wydzielonych budżetów na marketing. Ich wydatki na ten cel są realizowane w miarę potrzeb. Poziom materiałów promocyjnych jest gorszy, np. ulotki są bez zdjęć, z prostą grafiką.

Największy budżet promocyjny na 2005 r. (650 tys. zł, dwa razy wyższy niż w 2004 r.) zaplanował Spółdzielczy Bank Rzemiosła i Rolnictwa w Wołominie. „Działania promocyjne naszego banku będą w bieżącym roku skoncentrowane na umacnianiu jego pozytywnego wizerunku w świadomości lokalnej społeczności oraz reklamie i promocji produktów, znajdujących się w jego ofercie”, informuje Małgorzata Połeć-Rozbicka, specjalista ds. promocji Spółdzielczego Banku Rzemiosła i Rolnictwa w Wołominie. „Celem tych działań jest ukształtowanie postrzegania naszego banku jako nowoczesnego, a jednocześnie przywiązującego dużą wagę do 78-letniej tradycji; wtopionego w lokalną społeczność i rozumiejącego jej potrzeby oraz zaangażowanego w rozwój małej i średniej przedsiębiorczości. Niezwykle ważne będzie zneutralizowanie stereotypu postrzegania banku spółdzielczego jako instytucji archaicznej i nieprzystającej do zmieniającej się rzeczywistości. Będziemy dążyć do zbudowania wśród lokalnej społeczności wizerunku banku nie tylko nieustępującego bankom komercyjnym pod względem standardu obsługi w zakresie klientów indywidualnych i instytucjonalnych, ale przewyższającego je pod względem zindywidualizowania oferty i elastyczności w obsłudze. Kampania wizerunkowa będzie zintegrowana z działaniami podejmowanymi przez Bank Polskiej Spółdzielczości SA i z naszej strony obejmować będzie działania public relations – informacje w lokalnej prasie, eventy, lokalne imprezy okolicznościowe oraz sponsoring kultury polskiej w osobie znakomitego tenora Bogusława Morki. Kampania produktowa dotyczyć będzie zarówno kredytów, jak i depozytów. Przewidziana jest na kwiecień-maj oraz październik-grudzień. Pierwsza edycja będzie obejmować prasę, outdoor i internet; druga - wszystkie elementy kampanii PRO uzupełnione działaniami w internecie”, wyjaśnia Małgorzata Połeć-Rozbicka.

Gwiazdy z południa

Dużą kwotę (pół miliona zł) zamierza w 2005 r. wydać na promocje Podkarpacki Bank Spółdzielczy, lider bankowości internetowej w sektorze banków spółdzielczych, nominowany do Nagrody Gospodarczej Prezydenta RP uznany przez „Gazetę Bankową” za najlepszy bank spółdzielczy w Polsce. „Strategia marketingowa PBS nastawiona jest na dalszy dynamiczny rozwój oferty produktowej i usługowej skierowanej do klientów indywidualnych i MSP Jest to strategia aktywna”, zapewnia Andrzej Dubis, dyrektor Działu Bankowości Elektronicznej Podkarpackiego Banku Spółdzielczego. „Bank w swoich kampaniach promuje ofertę produktową. Wizerunek banku tworzony jest przez uczestnictwo w różnego rodzaju imprezach - w roli sponsora. W swoich kampaniach bank zamierza wykorzystywać wszystkie dostępne media (prasa, radio, telewizja, ulotki). Marketingiem zajmuje się wydzielona z Działu Bankowości Elektronicznej Sekcja Marketingu Produktów i Sprzedaży (2 osoby). PBS korzysta z usług Podkarpackiego Centrum Usługowo-Handlowego Partner Sp. z o.o. i Agencji Reklamowej Bogaczewicz z Rzeszowa”, informuje Andrzej Dubis.

Budżet promocyjny największego BS-u w Polsce - Krakowskiego Banku Spółdzielczego - jest mniejszy niż PBS. „Krakowski Bank Spółdzielczy stosuje strategię różnicowania produktów (szeroka gama usług bankowych) uzupełnioną o strategię wykorzystania luk rynkowych (szczególnie w placówkach terenowych). KBS unika prowadzenia strategii walki z innymi instytucjami finansowymi. Zamierzamy promować wizerunek nowoczesnego banku spółdzielczego oraz dwie lub trzy wybrane linie produktowe. Planujemy przeprowadzić po dwie kampanie promocyjne w Telewizji Regionalnej oraz lokalnych rozgłośniach radiowych, wzmocnione reklamami w prasie i ulotkami. W realizacji kampanii marketingowych w 2005 r. będziemy korzystać z radia, telewizji, prasy i ulotek. Dział marketingu zatrudnia jedną osobę. Kieruje nim wiceprezes zarządu KBS pionu handlowo-marketingowego. Samodzielne działania promocyjne realizują również dyrektorzy poszczególnych oddziałów na terenie funkcjonowania podległej placówki (sponsoring, reklama w prasie lokalnej). Budżet marketingowy na 2005 r. może osiągnąć poziom 388 tys. zł”, poinformował Andrzej Tałach, inspektor ds. marketingu KBS.

Przykład pracy u podstaw

Piękne, profesjonalne ulotki przesłał do redakcji „GBS” Gospodarczy Bank Spółdzielczy w Barlinku. Obszernie poinformował również o swoich działaniach. „Jako bank zrzeszony w Spółdzielczej Grupy Bankowej braliśmy udział w grupowych kampaniach kredytów mieszkaniowych oraz lokat terminowych GBS. We własnym zakresie w 2004 r. promowaliśmy kredyty okolicznościowe (dynamika sprzedaży tego kredytu wyniosła blisko 500 proc.), usługi dewizowe, lokaty terminowe oraz automatyczny serwis telefoniczny Tele GBS24. Przeprowadziliśmy także kampanię wizerunkową pod hasłem „Pracujemy dla klientów, nie dla nagród i za to jesteśmy nagradzani”. W 2005 r. planujemy kolejne edycje kampanii kredytów mieszkaniowych, kredytów okolicznościowych, lokat terminowych, a także kampanie rachunków bieżących, serwisu internetowego e-GBS24, a także dwie kampanie wizerunkowe, które przeprowadzone zostaną pod hasłami: „Najlepszy partner w interesach” oraz „Korzystaj z siły grupy”, informuje Marcin Mulczyński, p.o. kierownika zespołu przygotowania produktów i marketingu GBS w Barlinku.

Bank ten aktywnie wspiera lokalne instytucje i imprezy. „Corocznie część wypracowanych zysków przeznaczamy na pomoc finansową i rzeczową udzielaną działającym na terenie funkcjonowania banku instytucjom i ośrodkom charytatywnym, przedszkolom, szkołom, zakładom opieki zdrowotnej, ośrodkom kultury, sportu i rekreacji oraz organizacjom pozarządowym. Na przełomie roku zorganizowaliśmy i przeprowadziliśmy akcję charytatywną „I Ty możesz zostać Świętym Mikołajem”, w ramach której 10 proc. zysku banku (20 tys. zł) wypracowanego w terminie od 20 grudnia 2004 r. do 20 stycznia 2005 r. przekazaliśmy szpitalowi powiatowemu na zakup aparatu USG niezbędnego do diagnozowania trudnych przypadków chorób serca. Co roku organizujemy lub współorganizujemy przedsięwzięcia edukacyjno-szkoleniowe, takie jak: spotkania, konferencje i fora gospodarcze służące wspieraniu rozwoju gospodarki i przedsiębiorczości w regionie. Co roku pod hasłem „Myśl globalnie, działaj i współpracuj lokalnie” organizujemy Forum Biznesu Lokalnego. Do udziału w forum zapraszamy przedstawicieli biznesu, rolników, reprezentantów samorządów gminnych i powiatowych, ośrodków akademickich, izb gospodarczych i organizacji wspierania przedsiębiorczości oraz lokalnych mass mediów. Forum towarzyszą wykłady oraz dyskusje prowadzone przez przedstawicieli ośrodków akademickich oraz zaproszonych ekspertów-praktyków na tematy kształtowania współpracy samorządów, firm, banków oraz instytucji publicznych w celu efektywnego rozwiązywania lokalnych problemów. W trakcie forum zaproszeni przedsiębiorcy mogą skorzystać z porad w punktach konsultacyjnych. Towarzyszy mu giełda kooperacyjna, której podstawowym celem jest ożywienie lokalnej współpracy gospodarczej przez kojarzenie ze sobą kontrahentów uwiarygodnionych współpracą z bankiem. W tym celu co roku wydawany jest informator branżowy, prezentujący firmy i instytucje uczestniczące w forum, opisujący profil działalności oraz wskazujący, jakich kontrahentów dana firma lub instytucja poszukuje”, obszernie relacjonuje Marcin Mulczyński.

Sprzedaż osobista

Bank Spółdzielczy w Myszkowie zwrócił uwagę, że marketing to nie tylko reklamy, promocja i sponsoring.

„BS w Myszkowie w 2004 i I kwartale 2005 r. wprowadzał do oferty nowe produkty bankowe, posługując się elementami marketingu mix, stosując m.in. atrakcyjne, konkurencyjne ceny produktów. W ramach prowadzonego marketingu bank kładzie również nacisk na public relations, stara się utrzymywać dobre kontakty z lokalnymi władzami, z lokalnym środowiskiem, prezentując corocznie raporty o wynikach swojej działalności oraz zamieszczając informacje o banku w folderach gminy czy powiatu. Znaczącą formą marketingu jest również sponsoring. Bank wspiera finansowo kulturalne i sportowe imprezy środowiskowe, np.: Dni Ziemi Myszkowskiej, dożynki, festyny, wybór miss regionu. Jedną z powszechniejszych form reklamy stosowanej przez nasz bank są gadżety reklamowe (długopisy, etui, kalkulatory, torby jednorazowego użytku, zegary, parasole, breloki, kalendarze, notesy, maskotki, upominki świąteczne). Dużą wagę przywiązuje się w banku do podstawowego elementu marketingu, jaką jest sprzedaż osobista. Wymaga ona odpowiednich cech od pracownika, tj.: kultury osobistej, wiedzy, kwalifikacji, kreatywności, komunikatywności. Te pożądane cechy wspierane są przez dobór odpowiednich szkoleń pracowników. Ta forma marketingu przekłada się najbardziej na wymiar ekonomiczny. Bank dba również o swoją wizualność i rozpoznawalność swoich placówek - napisy i logo w jednym formacie i kolorze. Rok 2004 byt dla naszego banku rokiem jubileuszowym, dlatego też większość działań marketingowych podejmowanych w tym okresie naznaczona była obchodami 30-lecia działalności banku. Z tej okazji mieliśmy dla naszych klientów różnorodne gadżety reklamowe, które wręczaliśmy przy różnych okazjach, szczególnie zaś podczas obchodów Dnia Spółdzielczości Bankowej. Klientom strategicznym podczas uroczystego spotkania jubileuszowego wręczaliśmy pamiątkowe dyplomy oraz medale okolicznościowe w drewnie”, poinformowała Patrycja Zamora, asystentka prezesa BS Myszków.

„W roku 2004 oraz I kw. 2005 r. bank korzystał głównie z reklamy prasowej oraz ulotek reklamowych. Podczas środowiskowych imprez kulturalnych, obchodów dni miast i gmin, których bank był sponsorem, korzystaliśmy z reklamy w formie plansz reklamowych, transparentu. Z okazji 30-lecia działalności banku zleciliśmy wykonanie billboardu reklamowego na ścianie budynku będącego własnością banku. W roku bieżącym w dalszym ciągu zamierzamy korzystać z reklamy prasowej, ulotek reklamowych oraz billboardów. W ramach kampanii promocyjnej banku zrzeszającego, na którą ponieśliśmy nakłady finansowe, będziemy korzystać również z reklamy telewizyjnej, radiowej, prasowej i ulotek reklamowych”, dodała Patrycja Zamora.

Samodzielna twórczość

Bank spółdzielcze ani banki zrzeszające nie zatrudniają agencji reklamowych full services. Nie można więc wskazać firm reklamowych czy PR specjalizujących się w obsłudze sektora banków spółdzielczych. Strategie marketingowe, hasła, slogany i elementy graficzne reklam banki spółdzielcze najczęściej tworzą same. Zewnętrznym firmom, najczęściej lokalnym, zlecają wykonanie ulotek, szyldów, billboardów, gadżetów reklamowych. „Wszelkie działania marketingowe realizujemy samodzielnie, nie korzystamy z usług firm reklamowych, jedynie współpracujemy z różnymi firmami w zakresie przygotowania materiałów reklamowych”, poinformowała Jadwiga Siennicka, wiceprezes zarządu BS w Skierniewicach.

Banki spółdzielcze zrzeszone z GBW korzystają z jego pomocy.

„Banki spółdzielcze z SGB korzystają z materiałów reklamowych przygotowanych dla grupy, których opracowanie zleca bank zrzeszający GBW SA”, poinformowała Anna Krawczyk z BS w Dusznikach. Niektóre z nich zadowalają się tym, co robi bank zrzeszający. „W ramach umowy zrzeszenia GBW prowadzi wspólne działania marketingowe wraz z wydrukiem plakatów, ulotek i kampanii w prasie i RTV”, odpowiedział na nasze pytania Wacław Leszczyński, prezes zarządu BS w Ruścu.

Co promować

Zwykle banki spółdzielcze promują prawie wszystkie oferowane produkty: lokaty, rachunki, kredyty. Część skupia się na wybranych.

Na przykład Bank Spółdzielczy w Stalowej Woli w 2004 r. promował głównie karty Visa Electron oraz Visa Business, konta osobiste, rachunki rolnicze, kredyty pomostowe, a w 2005 r. promuje przede wszystkim konta internetowe i karty Visa.

Niektóre banki nadają nazwy swoim produktom. „Promocje w 2004 i I kwartale 2005 r. obejmowały lokaty: „Skarbonka”, „Na 5”, „Na 6”, „Szczęśliwa 7”, 2 edycje lokaty SGB, kredyty: mieszkaniowy, studencki, świąteczny, wielkanocny, nawozowy komercyjny i karty płatnicze w systemach Visa i MasterCard. Plany na 2005 r. to promocja kont osobistych, lokat, kart płatniczych, kredytów unijnych oraz bankowości internetowej SGB24”, poinformował Jarosław Gierszewski, specjalista ds. marketingu Kujawsko-Dobrzyńskiego Banku Spółdzielczego we Włocławku.

„W 2004 r. i I kwartale 2005 r. bank promował kredyty dla sektora rolniczego i MSP nowe rodzaje lokat bankowych o promocyjnym oprocentowaniu, usługi bankowości internetowej (CUI) i indywidualne konta emerytalne (IKE)”, powiedział Marian Grzegorczyk, prezes BS w Przysusze.

W porównaniu z bankami komercyjnymi w bankowości spółdzielczej niewielkie jest zaangażowanie na rzecz promocji kredytów mieszkaniowych.

Lokalny zasięg

Reklamy banków spółdzielczych najczęściej zamieszczane są w lokalnych gazetach, magazynach, radiu i telewizji. W prasie ogólnopolskiej pojawiają się rzadko. Jednym z wyjątków są reklamy zamieszczane przy raportach o bankach spółdzielczych w „Gazecie Bankowej”.

Kampanie w ogólnopolskich stacjach radiowych i telewizjach to doświadczenie wiosny 2005 r.

Banki spółdzielcze zaczynają promować swoje usługi również w internecie, ale są to działania w ograniczonym zakresie. Z przeprowadzonych przez „GBS” badań wynika, że tylko jedna trzecia BS-ów ma własne strony internetowe. Większość BS-ów posługuje się pocztą elektroniczną, ale dla wielu z nich nie jest to narzędzie codziennego użytku.

Z banków, które odpowiedziały na wysłaną przez „GBS” e-mailem ankietę w sprawie marketingu, dwa podały, że promują się na obcych stronach w internecie. „Wykorzystujemy boksy reklamowe na Onet.pl, banery w lokalnych portalach internetowych, np. Ciechocinek.biz i na stronie firmowej www.kdbs.com.pl”, poinformowat Jarosław Gierszewski, specjalista ds. marketingu Kujawsko-Dobrzyńskiego Banku Spółdzielczego we Włocławku. BS w Cieszynie promuje się na lokalnej stronie www.ox.pl.

Bank Spółdzielczy w Zwoleniu wydaje niezależne pismo lokalne - kwartalnik „Głos Ziemi Zwoleńskiej” w nakładzie 1000 egzemplarzy, w którym się promuje. Sprzedawane na terenie działania banku pismo samo się finansuje.

Własny kwartalnik wydaje również Bank Spółdzielczy w Brańsku. To pismo pt. „Informator Banku Spółdzielczego w Brańsku” przedstawia głównie działania i produkty banku.

W polskich metropoliach o bankach spółdzielczych było do tej pory raczej cicho. Dopiero ostatnie ogólnopolskie kampanie promocyjne sprawią, że usłyszą o nich wszyscy. Problem w tym, że niewiele banków spółdzielczych działa w dużych miastach lub zamierza do nich wejść, a szkoda, bo przecież tam są największe pieniądze.

/ Głos Banków Spółdzielczych, Nr 6-2005 /